IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha publicado esta semana el Informe ‘Top Tendencias Digitales 2026’, elaborado con la participación de 91 empresas del ecosistema digital que forman parte de sus Comisiones de Trabajo, que ofrece una visión global del mercado publicitario a través del análisis de las claves del negocio digital este año. El documento sitúa a 2026 como un punto de inflexión en el que convergen automatización avanzada, nuevas obligaciones regulatorias y una redefinición de cómo las marcas captan y retienen la atención del consumidor.

La era del AI-First

Tal y como se desprende del informe, la Inteligencia Artificial se consolida como una tecnología transversal y fundamental en la cadena de valor del ecosistema digital, buscando la optimización de resultados y la economía de recursos. En 2026, estará plenamente integrada en la ejecución programática, impulsando procesos más precisos y automatizados. En este contexto, adquiere especial relevancia la irrupción de una nueva generación de IA Agéntica, diseñada para actuar de forma autónoma y colaborar entre sistemas en la detección de anomalías, negociación de acuerdos o generación de recomendaciones predictivas.

Su impacto será particularmente visible en el ámbito del Retail Media, donde el denominado Agentic Commerce -la compra asistida por chat mediante agentes inteligentes capaces de buscar, comparar, recomendar e incluso ejecutar transacciones- redefinirá la experiencia del consumidor y obligará a marcas y distribuidores a adaptarse a entornos altamente automatizados, pero sustentados en una supervisión humana que garantice la ética y la trazabilidad. Esta evolución permitirá configurar un ecosistema publicitario más ágil, sostenible, transparente y orientado al rendimiento.

No obstante, el avance de la Inteligencia Artificial abre un debate sobre la calidad de los contenidos en el ecosistema digital. El informe señala la importancia de evitar fenómenos como el AI Slop, asociado a la generación automática de contenidos con escaso valor, y subraya el papel de la intervención y el criterio humano como elementos clave para garantizar la calidad, la autenticidad y la identidad de las marcas, así como un uso responsable y sostenible de la tecnología.

La regulación como eje estratégico del panorama publicitario

Más allá del avance tecnológico, el entorno digital exige un nuevo marco de responsabilidad con la regulación como eje estratégico. La figura del Delegado de Protección de Datos se consolida como garante de la gobernanza de la privacidad y se prevé que en 2026 la Agencia Española de Protección de Datos publique el Estatuto del DPO, que definirá funciones y responsabilidades. Asimismo, la aplicación gradual del AI Act obligará a las marcas a reforzar la gobernanza de sus sistemas de Inteligencia Artificial, incorporando controles de sesgos, trazabilidad de contenidos, mecanismos de explicabilidad de las decisiones algorítmicas y etiquetado de contenidos sintéticos como, por ejemplo, los deepfakes.

En materia de autorregulación, IAB Spain, AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes han actualizado el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, en vigor desde octubre. Este marco, centrado en la transparencia y la identificación clara de contenidos patrocinados por creadores de contenido, prohíbe la publicidad encubierta y protege los derechos de los usuarios, especialmente menores, con normas claras sobre etiquetas y consentimiento. El código nace también como complemento de los marcos legales existentes -como la Ley General de Publicidad y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios-, y se articula como una herramienta práctica para todos los agentes del sector.

Finalmente, la Sostenibilidad, impulsada tanto por el marco regulatorio como por la demanda ciudadana, deja de ser una opción para convertirse en condición imprescindible de cumplimiento, conexión y confianza. De hecho, y según el informe ‘State of Readiness’ de IAB Europe, el 74% de las empresas del ecosistema ya la consideran un componente crítico de su modelo de negocio. Así pues, Europa avanza con determinación. Por un lado, cabe destacar la Directiva de Diligencia Debida (CSDDD) que obliga a identificar y mitigar impactos ambientales en la cadena de valor. Por otro lado, en España, se prepara la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles, reforzando la atención sobre la veracidad de los mensajes verdes.

La Atención cognitiva como estándar de valor

Otro de los grandes vectores de cambio será la Atención como nuevo estándar de valor. En un contexto de saturación de estímulos publicitarios, el reto ya no es alcanzar a la audiencia, sino mantener su atención en medio del ruido digital. En este sentido, la industria transitará desde métricas tradicionales de visibilidad hacia modelos basados en la atención emocional y cognitiva. El informe apunta que, en los próximos años, las marcas podrían comenzar a pagar no por impresiones, sino por segundos de atención cualificada. De esta manera, la medición evoluciona hacia indicadores unificados que integran atención, emoción y acción, permitiendo comprender no solo si un anuncio se ve, sino qué provoca y qué comportamientos impulsa.

En este escenario, las Redes Sociales mantienen un rol protagonista. El renacimiento del Vídeo largo, impulsado por los videoblogs, ha devuelto relevancia a formatos más extensos y orgánicos, capaces de generar cercanía y favorecer la integración natural de las marcas. Por lo tanto, si bien es cierto que los formatos cortos (shorts) continúan siendo esenciales, la autenticidad y la narrativa sostenida recuperan terreno como vehículo de conexión con las audiencias. Además, los nuevos algoritmos basados en IA y Machine Learning permitirán optimizar la atención antes incluso de lanzar una campaña. Analizando variables como la posición del anuncio, el tiempo en pantalla o el nivel de saturación, estos sistemas generarán puntuaciones predictivas que facilitarán decisiones de inversión más informadas y precisas.

“El Informe Top Tendencias Digitales 2026 refleja una visión compartida del futuro del negocio digital, en un momento en el que la automatización avanzada, la regulación y la forma en que las marcas conectan con el consumidor se convierten en ejes determinantes para la evolución del ecosistema publicitario. Esta edición, elaborada a partir del trabajo colectivo de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain y con la participación de un número récord de empresas asociadas, es un documento elaborado por la industria y para la industria, que ofrece una hoja de ruta con criterio y visión para ayudar a las compañías a anticiparse, detectar oportunidades y tomar decisiones estratégicas”, afirma Belén Acebes, directora general de IAB Spain.