Cómo la combinación del comportamiento 4S (streaming, scroll, search, shop) y las herramientas de Inteligencia Artificial de Google redefinen las estrategias de retail más allá del Black Friday, impulsando la investigación y el ‘retailtainment’

La temporada de compras navideñas y el Black Friday están aquí y con ello las oportunidades para los retailers. Pero las reglas del juego han cambiado. El consumidor de 2025 es más curioso, exigente y menos predecible que nunca. Su viaje de compra ya no es una línea recta, sino una red de interacciones en la que la inspiración y el entretenimiento juegan un papel fundamental.

En Google, hemos analizado estos cambios para ofrecer a los negocios españoles las claves y herramientas que les ayudarán a triunfar en la temporada más importante del año.

El consumidor ha cambiado: la era del ‘retailtainment’ y la búsqueda de ofertas

El acto de comprar se ha transformado. Observamos una fusión de cuatro comportamientos simultáneos: Las 4S por sus iniciales en inglés: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información (search) y comprar (shop). Esta tendencia, liderada por las generaciones más jóvenes, redefine la estrategia de cualquier marca:

• La Generación Z marca el ritmo: El 73 % de la Generación Z en España utiliza Google para todo su proceso de compra, desde descubrir tendencias y obtener ideas hasta investigar y, finalmente, comprar. Su comportamiento marca el camino a seguir.
• El auge del ‘Retailtainment’: Comprar ya no es solo una transacción, es una forma de ocio. De hecho, el 40% de los usuarios en España navega por plataformas de retail por pura inspiración y entretenimiento, sin una intención de compra concreta.
• La cultura del «chollo» impulsa la investigación: El ámbito de la moda online en España está profundamente marcado por la búsqueda de ofertas. Según un informe de Deloitte y Google, el 75 % de los compradores busca activamente un «chollo» antes de comprar. Esto explica por qué las compras impulsivas disminuyen mientras la investigación previa gana terreno.

Nuevas tendencias de la temporada de compras en España

Los datos de Google revelan patrones muy claros para el mercado español que los retailers pueden aprovechar:

• El «Fake Friday» marca el nuevo inicio de la temporada: La campaña navideña ya no espera a Black Friday. Picos de interés tempranos como el «Fake Friday» muestran un incremento del 23 % en el volumen de clics interanual, lo que demuestra la necesidad de que las marcas estén activas y visibles desde el principio.
• La oportunidad de oro post-Black Friday: Mientras la demanda se mantiene alta en las semanas posteriores a Black Friday, la competencia disminuye, ofreciendo una reducción del 15 % en la densidad de anuncios (Ad Depth) y en los CPCs. Diciembre es un mes de alta demanda y mayor rentabilidad.
• La tarde-noche es el nuevo prime time: Un dato crucial es que el 40 % de las búsquedas en Europa se producen por la tarde y la noche. Es fundamental que los presupuestos de marketing estén planificados para cubrir todo el día y no perder este valioso tráfico.

Cómo pueden las marcas adaptarse a la era de la IA

La inteligencia artificial está rediseñando la forma en que las marcas conectan con sus clientes. La IA de Google actúa como un socio creativo y estratégico, permitiendo a los negocios:

• Aprovechar el poder de los creadores: Los creadores se han convertido en asesores de confianza. El 67 % de los espectadores considera que su contenido es clave para investigar o comprar. En España, creadoras como María, del canal Pretty and Olé, donde comparte consejos de moda y belleza que celebran la diversidad de tallas, han construido comunidades fieles gracias a su autenticidad, convirtiéndose en una referencia fundamental para descubrir marcas.
• Innovar en la experiencia de cliente: Google está revolucionando la conexión entre marcas y consumidores con herramientas como las compras conversacionales en el Modo IA y, próximamente, con el lanzamiento en España del Probador Virtual (Virtual Try-On) en 2026. Esta tecnología permitirá a los usuarios ver cómo les queda la ropa utilizando modelos realistas que representan una gran diversidad de tipos de cuerpo, haciendo la compra online más visual y personal.

El futuro ya está aquí

Mirando hacia el 2026, la IA será aún más sofisticada. Veremos una evolución hacia las capacidades “agentic”, donde la IA podrá realizar tareas en nombre del usuario, como contactar con tiendas locales para confirmar la disponibilidad de un producto.

El futuro de las compras no está por llegar; ya está aquí. Y la oportunidad de liderarlo es ahora.