IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha celebrado hoy el 2º Encuentro IA(B) Spain, en el que ha presentado el ‘I Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain: cómo usuarios y profesionales utilizan, perciben e integran la IA’, elaborado en colaboración con Elogia. La investigación detalla que el 52% de los internautas españoles de 16 a 75 años ha utilizado herramientas de IA en el último año, pero que el 85% de los usuarios se queda en un uso básico, puntual o de apoyo. Tal y como revela el estudio, el reto ya no es la adopción, sino la profundidad: convertir el uso puntual en integración, el uso gratuito en pago y la curiosidad en confianza.
La edad es el principal factor discriminante en la penetración de esta tecnología. La Generación Z lidera la adopción con un 79% de penetración, que desciende de forma progresiva conforme avanza la edad: 64% entre los Millennials, 47% en la Generación X y 33% en los Boomers. El usuario de IA tiene de media 46 años, el 58% cuenta con estudios superiores y el 69% está trabajando. El no usuario es más sénior, con 54 años de media: el 65% tiene hijos, el 36% cuenta con estudios superiores y el 60% está trabajando. Además, un 34% de los no usuarios afirma que seguro o probablemente empezará a utilizar la IA en los próximos 12 meses.
Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, ha señalado: “En el primer Encuentro IA(B) Spain constatamos que la IA ha dejado atrás la fase de exploración y lo relevante ya no es probar la tecnología, sino integrarla en los procesos y demostrar un impacto real en el negocio. Hoy damos un paso más y cumplimos un hito con nuestro primer estudio sobre IA. Para nosotros era prioritario reunir la visión de quienes la usan, tanto usuarios como profesionales del sector, y convertirla en conocimiento útil para toda la industria: cómo conocemos, utilizamos e integramos la IA, cuáles son sus barreras, qué implica para la privacidad y cómo está influyendo en la compra y en la productividad”.
Mucho alcance, poca profundidad
La adopción es masiva y frecuente: el 86% de los usuarios utiliza la IA a diario o cada semana y el 43% lo hace a diario, porcentaje que alcanza el 55% en la Gen Z y el 50% en los Millennials, frente al 37% de la Gen X y el 35% de los Boomers. Además, 4 de cada 10 usuarios se sentirían decepcionados si mañana no pudieran utilizar estas herramientas. En el ámbito personal, la IA se usa sobre todo para buscar información (73%). Sin embargo, el uso sigue anclado en tareas puntuales o de apoyo: solo el 15% ha integrado la IA en sus rutinas, ha automatizado procesos o delega tareas completas (el 22% en la Gen Z), y el 59% no usa ninguna funcionalidad avanzada. La barrera no es el rechazo, sino la capacitación: la falta de formación es el primer freno para los usuarios (31%), por delante del precio (30%) y la calidad irregular (28%). Según el estudio, el gran salto pendiente del mercado es pasar del chat a los flujos, es decir, del uso conversacional a la integración de la IA en procesos automatizados.
ChatGPT, Gemini y Copilot en el podio
El uso real se concentra en pocas herramientas. ChatGPT es conocida por el 97% de los usuarios de IA, la utiliza actualmente el 70% y es la preferida del 52%. Gemini se consolida en segunda posición: la conoce el 85%, la usa el 43% y es la herramienta mejor valorada en facilidad de uso (53%). Entre ambas acaparan 3 de cada 4 elecciones como herramienta preferida. Microsoft Copilot completa el podio: comparte el tercer puesto en notoriedad y es la tercera herramienta más utilizada actualmente (20%) y la tercera preferida (8%). Su gran fortaleza es el alcance: la conoce el 57% de los usuarios de IA y la ha probado el 35%, 15 y 10 puntos por encima de la media de las herramientas analizadas, y supera también la media en facilidad de uso (46% frente a 43%). Claude, con menor alcance, logra la mayor fidelidad tras ChatGPT (el 66% de quienes la usan la prefiere), y quienes la han probado la sitúan a la cabeza en calidad (57%) y fiabilidad (54%).
Para complementar las respuestas declarativas de la encuesta, el estudio incorpora datos comportamentales de GfK DAM, que miden la audiencia real de diez herramientas de IA entre la población internauta española y que confirman el mismo podio. Entre junio de 2025 y junio de 2026, el total de usuarios únicos de herramientas de IA ha pasado de 17,3 a 25,8 millones, un 49% más. En ese mismo periodo, ChatGPT ha pasado de 14,3 a 20,4 millones de usuarios únicos (+42,5%), Gemini ha triplicado su audiencia, de 3,3 a 10,2 millones, y Microsoft Copilot ha crecido un 25%, de 2,2 a 2,8 millones. Entre el resto de herramientas, destaca el crecimiento de Claude, que multiplica por 12 sus usuarios únicos (de 0,18 a 2,09 millones), y el de Meta AI, que los multiplica por 9 (de 0,22 a 2,02 millones).
Freemium: solo el 13% paga, pero casi la mitad no descarta hacerlo
La IA ya tiene audiencia masiva, pero su monetización todavía es baja: el 87% de los usuarios utiliza principalmente la versión gratuita y solo el 13% paga de algún modo, un 7% a través de su empresa y un 6% de su bolsillo. Según el estudio, sin embargo, el mercado de pago no está saturado, sino sin activar. Casi la mitad de los usuarios no descarta pagar: un 14% no paga pero sí lo haría y otro 33% no sabe si lo hará, frente a un 47% que no piensa hacerlo. El umbral de precio es bajo: 2 de cada 3 usuarios dispuestos a pagar no superarían los 10 euros al mes, y la media se sitúa en 9,4 euros. Por eso, la palanca no es bajar el precio, sino demostrar valor. La clave está en la frecuencia de uso: entre los usuarios intensivos, que usan la IA a diario, el porcentaje que paga sube al 21%, frente al 13% del total. Como resume el estudio, la monetización no se gana con la captación, sino con la frecuencia.
El 90% de los profesionales nota el impacto positivo de la IA
El 48% de los usuarios ya utiliza la IA en su trabajo, principalmente para tareas profesionales o tanto para el trabajo como para su vida personal, porcentaje que alcanza el 65% en la Gen Z y el 55% en los Millennials. En el entorno laboral se usa sobre todo para redactar textos y emails (40%), investigar (33%) y analizar datos (27%). El 90% de los profesionales que usan IA percibe algún impacto positivo en su trabajo: el 53% trabaja más rápido (el 63% en la Gen Z), el 40% ha aumentado la calidad de su trabajo y otro 40% libera tiempo. Entre los profesionales entrevistados, hay quien afirma que tareas que antes le llevaban más de una hora se reducen a unos 20 minutos con la IA.
Ese ahorro de tiempo, sin embargo, no siempre se traduce en descanso. De quienes liberan tiempo gracias a la IA, el 47% lo dedica a su vida personal, pero un 46% lo destina a asumir más carga de trabajo; el 37% lo emplea en tareas estratégicas y el 26% en formación. Es lo que el estudio denomina la paradoja de la productividad. Sobre el futuro, algunos de los profesionales entrevistados hablan de un cambio en la forma de trabajar, en el que se pasará de gestionar personas a gestionar agentes, mientras que otros apuntan que, frente al miedo a estas herramientas, hay que aprender a utilizarlas a favor.
En la compra, ayuda a elegir, pero aún no decide
La IA ha cambiado el inicio del proceso de compra. El 45% de los usuarios actuales de IA la ha utilizado para ayudarse en una compra (el 23% del total de internautas), porcentaje que sube al 54% en la Gen Z. La usan sobre todo en las fases de comparación (66%) e investigación (57%), y 3 de cada 10 usuarios de IA arrancan en ella su búsqueda de producto. Pero en la decisión final siguen mandando la recomendación de familiares y amigos (50%) y las opiniones de otros usuarios (47%), frente al 16% que cita la IA.
La compra autónoma es la gran frontera. El 65% de quienes han usado IA en una compra no dejaría que una IA comprara por ellos en modo agente; un 21% solo lo aceptaría con supervisión y un 14% sin condiciones. Y entre quienes lo permitirían, casi la mitad (49%) no le dejaría gastar ni un euro sin revisarlo. Se delega lo funcional y de bajo riesgo, como viajes (39%), tecnología (37%) y hogar (36%), y se retiene lo más personal, como los productos infantiles (7%) o la óptica (11%). El comercio agéntico es, según el estudio, una oportunidad real, pero condicionada a control, límites y transparencia.
Expectativa alta, confianza por construir
La relación con la IA es ambivalente: el 68% de los usuarios cree que será imprescindible en el futuro, pero solo el 29% confía en ella. Esa brecha de 40 puntos entre expectativa y confianza es, para el estudio, el verdadero termómetro del mercado. Al 59% le preocupa su impacto laboral y al 66% la privacidad de lo que comparte con la IA, aunque el 67% ya ha compartido algún dato personal. El usuario se muestra prudente: el 95% contrasta en alguna medida la información que le da la IA. Entre los riesgos que mencionan los profesionales entrevistados están dar por buenos los resultados de la IA sin verificarlos y la fuga de información crítica que pueda acabar siendo utilizada por la competencia.
Mesa redonda: cómo integran la IA las marcas
Tras la presentación del estudio, Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain, ha moderado una mesa redonda en la que responsables de cuatro grandes marcas han compartido cómo están integrando la IA en sus compañías. Para Nuria Giménez, Data Director para Europa de The Coca-Cola Company, la confianza es la condición para escalar su uso: “La IA no como un atajo, sino como un multiplicador: del talento, de la creatividad y de la confianza. Sin confianza, no hay escala. Y, es evidente que la compañía la IA ya no es una promesa ni un piloto aislado; es una capacidad integrada en distintas áreas de marketing, experiencia y operación. Y creo que como industria todavía estamos en una fase de madurez, hay mucho por hacer si estamos escalando”.
Desde la perspectiva de las plataformas, Beatriz Medina, Director of Sales, Enterprise de Spotify, ha destacado su papel tanto en la publicidad como en la personalización: “En Spotify la IA se ha convertido en una herramienta clave. Desde ayudar a la creación de anuncios de audio para todo tipo de anunciantes hasta personalizar el contenido para los fans, la tecnología nos ayuda a captar una atención cada vez mayor en la plataforma”.
Esa aceleración plantea también nuevos retos. Álvaro Borrachero, Senior Legal Advisor de Heineken, ha subrayado la importancia del cumplimiento y la transparencia: “En Heineken España la inteligencia artificial ya está transformando la forma en la que concebimos, planificamos y activamos nuestras campañas, permitiéndonos ganar eficiencia. El reto ahora es asegurar que esta aceleración vaya acompañada del mismo nivel de rigor en materia de cumplimiento y responsabilidad tecnológica, especialmente en aspectos como la transparencia sobre los contenidos generados mediante IA. Para ello, la función legal debe formar parte del proceso desde el inicio y no solo en la fase final”.
Por su parte, Enrique de Porres, SVP Marketing & Subscriptions de DAZN Spain, ha puesto el foco en el cliente: “La IA en el Marketing como en el resto de ámbitos de nuestras vidas está transformando la realidad. Está abriendo debates en cada área del negocio. En DAZN estamos implementando múltiples casos de uso y explorando nuevas posibilidades. Somos conscientes de su potencial, pero nuestra prioridad es asegurar que su uso revierte en una mejor experiencia para el cliente en cómo disfruta del deporte en DAZN.”
