La inteligencia artificial ya forma parte de las campañas publicitarias, los catálogos y el ecommerce de las marcas de moda. Modelos virtuales, escenarios generados digitalmente y fotografías modificadas mediante IA se han convertido en recursos cada vez más habituales para producir contenidos comerciales. Sin embargo, su adopción avanza mucho más rápido que las medidas destinadas a garantizar la transparencia sobre su utilización.

Según el nuevo informe The State of AI-Generated Content in Fashion 2026, elaborado por Modelia, startup española especializada en inteligencia artificial aplicada a la moda, el 67% de las empresas encuestadas ya utiliza imágenes generadas o modificadas con IA en sus contenidos comerciales. A pesar de ello, únicamente el 16% de las organizaciones que emplean esta tecnología identifica siempre estos contenidos como generados con inteligencia artificial, mientras que el 46% nunca lo hace.

El estudio, realizado el mes de septiembre de 2026 a 331 profesionales de marcas, distribuidores, marketplaces, agencias y estudios de 29 países, pone de manifiesto una brecha creciente entre la incorporación de la inteligencia artificial y la preparación de las compañías para gestionar sus implicaciones legales y reputacionales. Esta situación adquiere especial relevancia tras la entrada en aplicación, en agosto de 2026, de las disposiciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial.

La moda acelera el uso de la IA, pero sigue sin estar preparada para las nuevas exigencias de transparencia

El informe revela que el 57% de los profesionales desconoce la existencia de sanciones por incumplir las normas de transparencia, que pueden alcanzar los 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial. Además, el 36% no sabe quién es responsable del cumplimiento normativo dentro de su organización y solo el 15% asegura disponer de la documentación necesaria para responder a un requerimiento regulatorio.

Esta falta de preparación también se refleja en la identificación de los contenidos: el 51% de las empresas que producen imágenes sujetas a la obligación legal de etiquetado visible nunca las identifica como generadas con IA. Todo ello mientras su adopción sigue creciendo: el 66% de las compañías que utilizan esta tecnología afirma haber reducido sus costes por imagen y el 81% prevé aumentar su uso durante el próximo año.

La trazabilidad de las imágenes se convierte en un nuevo reto para la industria

Más allá de identificar visualmente los contenidos, el informe señala que las marcas comienzan a prestar mayor atención a la procedencia y trazabilidad de las imágenes que utilizan. El 63% de las empresas encuestadas ya exige o tiene previsto exigir a sus proveedores información verificable sobre el origen de los contenidos, aunque aproximadamente la mitad de los profesionales del sector todavía desconoce el estándar C2PA.

Este estándar internacional, conocido como Coalition for Content Provenance and Authenticity, permite incorporar credenciales digitales a los archivos para verificar su origen y determinados aspectos de su historial de creación o modificación. Su finalidad es facilitar que empresas, plataformas y usuarios puedan identificar de forma verificable si se ha utilizado inteligencia artificial en la producción de un contenido.

En este contexto, Modelia ha incorporado a su plataforma un sistema de certificación basado en C2PA Content Credentials, que añade automáticamente a las imágenes y vídeos generados un registro digital firmado sobre su origen, junto con una marca de agua invisible. La compañía también ha puesto a disposición del público un verificador gratuito para consultar las credenciales de los archivos digitales.

«La inteligencia artificial está transformando la manera en la que las marcas de moda producen sus campañas, pero su adopción también exige nuevas responsabilidades. La transparencia sobre el origen de las imágenes es fundamental para generar confianza entre marcas y consumidores. No se trata de frenar la innovación, sino de garantizar que avance acompañada de criterios claros de trazabilidad y responsabilidad», señala Iván Rodríguez, CEO y cofundador de Modelia.

La compañía recuerda que la certificación del origen digital no sustituye las obligaciones de identificación visible que puedan corresponder a las marcas al publicar determinados contenidos. En este sentido, el informe incluye una guía práctica sobre las exigencias regulatorias, los plazos de aplicación, la identificación de imágenes en diferentes canales y las cuestiones que las empresas deberían trasladar a sus proveedores.