En el último año la relación con la inteligencia artificial ha cambiado, pasando de ser una herramienta propia y casi exclusiva del entorno laboral a un asistente personal, impactando tanto en la vida cotidiana como en la toma de decisiones de consumo. Según datos del informe Trends Review 2026 de VML The Cocktail, en junio de 2024 casi la mitad de las interacciones con ChatGPT estaban relacionadas con el trabajo, cifra que ha caído hasta el 27% en 2025. En paralelo han crecido los usos vinculados al aprendizaje, la organización del día a día o el acompañamiento emocional.

No solo eso, sino que un 23% de la población adulta española ya es un usuario avanzado de esta tecnología; es decir, que interactúan con la IA de forma compleja y asignándoles roles más concretos, repreguntando y yendo más allá de una primera pregunta. Así, el vínculo se estrecha cada vez más, tanto es así que un 35% de los usuarios avanzados afirma haber puesto nombre a la herramienta de IA que utiliza habitualmente, reflejando esa relación más cercana y personalizada.

Esta tendencia es sobre todo visible entre los más jóvenes. El 86% de los adolescentes ha utilizado la inteligencia artificial en el último mes y, aunque su uso principal sigue siendo académico, empieza a emerger un enfoque más personal; tanto que un 15% de las chicas adolescentes reconoce utilizarla para hablar de temas más personales. La IA logra posicionarse así porque se percibe como un espacio de interacción sin fricciones, donde los usuarios encuentran respuestas inmediatas y una sensación de acompañamiento constante a diferencia del desgaste natural de las relaciones humanas convencionales, caracterizadas por la fricción, o las redes sociales y el entorno digital tradicional, donde la atención está muy disputada y hay una gran saturación de información.

De asistente personal a prescriptor

Este cambio también está transformando la forma en la que los consumidores se informan y toman decisiones de compra. Según el informe, el 40% de los usuarios avanzados ya utiliza la inteligencia artificial para evaluar productos y servicios antes de adquirirlos.

La citada saturación informativa del entorno digital está dando paso a un modelo en el que la IA actúa como un poderoso filtro inicial, donde el usuario plantea necesidades más abiertas que la búsqueda específica de un producto o marca, creando un nuevo marco competitivo para las marcas. La consolidación de este comportamiento se refleja también en el valor que los usuarios otorgan a estas herramientas ya que un 20% de los usuarios avanzados ya paga por algún formato de acceso a servicios premium de inteligencia artificial.

Un nuevo escenario para las marcas

Este nuevo escenario supone un reto para las empresas porque la IA, además de ser intermediaria en la relación con el consumidor, también actúa como un filtro que prioriza aquellas opciones que aportan mayor valor para estos. Por ello, en este contexto, marketing y experiencia de cliente acaban por ser la misma función, ya que la conversación social sobre nuestra marca determinará en gran medida cómo somos percibidos a través de los LLM´s. “Para describir el fenómeno hablamos de La Ley Transitividad de la IA: la IA trabaja para el humano. Y las marcas se ven obligadas a trabajar para la IA. Así, aunque pueda parecer paradójico en primera instancia, la IA hará que las marcas se vean aún más obligadas a poner al humano, al cliente, como eje de todas sus decisiones”, señala Felipe Romero, chief cultural & social trends officer en VML The Cocktail.