La Open Web, base de la publicidad digital durante más de dos décadas, muestra signos claros de desgaste ante el avance de los buscadores con inteligencia artificial.

Medios como The Wall Street Journal, The Guardian, Forbes o Wired alertan de una transformación del mercado: el auge de respuestas generadas por IA reduce la necesidad de hacer clic en enlaces, provocando fuertes caídas de tráfico en medios digitales.

Datos preliminares del sector, incluidos análisis de GfK en España, apuntan a descensos de hasta el 25% en grandes grupos editoriales frente a 2025, y superiores al 60% en medios pequeños en ciertas búsquedas. Una caída muy superior al descenso anual de la televisión, que ronda el 5%.

Este fenómeno pone en jaque a la publicidad digital en Open Web y ya tiene nombre: la era del Zero-Click.

“Antes, si querías saber a qué hora jugaba el Real Madrid, bastaba con entrar en un periódico deportivo y desplazarte hasta el final del artículo, recorriendo el contenido y los distintos anuncios intercalados en el camino, que permitían a las marcas vinculadas al deporte alcanzar al usuario. Ahora, desde Google Chrome, Google y su AI Mode te dan esa respuesta al instante, sin necesidad de hacer clic. La experiencia de usuario es mucho mejor, pero esto reduce drásticamente la capacidad de las marcas para comunicar dentro de estos canales digitales”, explica Manuel Ferreira, CEO de la compañía AdTech de OOH Adcities.

Cuando el mundo digital se contrae, el mundo real se expande

Mientras la Open Web reduce su inventario publicitario, crece la capacidad de impacto en el mundo físico, donde las audiencias siguen activas.

“Si el clic pierde protagonismo, el mundo real gana peso. En ese escenario, el OOH permite a las marcas integrarse en entornos reales con alcance y relevancia dentro de estrategias omnicanal”, resume Beatriz Dorado, directora de OOH en Havas Media Network España.

A ello se suma la irrupción de retailers como nuevos soportes publicitarios que se suman a los formatos y entornos ya conocidos: supermercados, gasolineras, hoteles o centros de deporte convierten sus espacios en canales con targets bien definidos y una alta intención de compra.

“La era zero-click impulsa el DOOH como medio clave en entornos urbanos. Apostamos por formatos premium en retail, como pantallas de gran formato en tiendas de Decathlon”, señala Pablo Lozano, director general en Alpha Media Group.

La segmentación por contextos, clave para seguir impactando de forma relevante

Uno de los aprendizajes clave de la era cookieless es el regreso del contexto como eje de la publicidad, priorizando el contenido, el momento y el entorno frente a la identificación individual en un enfoque privacy-first.

En el mundo real, un canal one-to-many, el contexto resulta esencial para conectar con audiencias en situaciones y lugares relevantes.

Además, el medio vive una fuerte transformación tecnológica: avances en medición y atribución, compra automatizada, planificación por audiencias a CPM y la integración de formatos físicos y digitales permiten una segmentación cada vez más precisa.

“La publicidad exterior irrumpe en la rutina, rompe sesgos y captura atención real, convirtiéndose en el detonante en la zero-click era: enciende la intención, genera un efecto halo inmediato y orienta la curiosidad hacia los GPTs como nuevo canal de descubrimiento”, subraya Ricardo Pérez, director de marketing en JCDecaux España.

Frente a la saturación digital, el entorno físico facilita impactos más naturales y sin interferencias.

“La contextualización y la relevancia, junto a creatividad adaptada al canal, generan mayor atención y recuerdo de marca sin ser invasivos”, resume Pedro Fernández, director de marketing y producto en Clear Channel España.

El siguiente capítulo de la industria publicitaria

Durante las últimas dos décadas, la publicidad digital ha dependido del crecimiento del tráfico web. Si la era del Zero-Click se consolida, el equilibrio entre medios podría volver a cambiar.

En este contexto, el Out-of-Home (publicidad exterior) deja de ser percibido como un medio tradicional para ganar peso como canal clave en estrategias digitales, impulsado por la tecnología en un entorno publicitario cada vez más omnicanal y privacy-first.